Jak stworzyć dobrą nazwę firmy?

Nazwa firmy jest jednym z najważniejszych jej elementów, dlatego że to właśnie nazwą będziesz się najczęściej posługiwać w komunikacji z klientami, partnerami i urzędami. Nazwa firmy jest jej imieniem i nazwiskiem. Jest kluczową wartością w procesach marketingowych. Wreszcie jest diamentem, który będziesz szlifował na brylant, po to żeby zwykłą nazwę wykreować na znaną markę.

Marka w ujęciu potocznym jest również nazwą, tyle że nazwą, która wywołuje określone emocje u odbiorcy. Dlatego mówimy, że coś jest markowe, albo niemarkowe. Czyli potocznie określamy w ten sposób to, co w naszym odbiorze jest bardziej, lub mniej wartościowe.

Należy zwrócić tutaj uwagę właśnie na stosunek emocjonalny klienta do marki. Większość ludzi komunikuje się poprzez skróty myślowe. Jeśli więc dany towar jest oceniany przez ogół jako dobry, wtedy nabiera wartości emocjonalnej i jest określany jako „markowy”. Czyli wyższej klasy, co wcale nie musi być związane z jakością. Dlatego mówimy tutaj o wartości emocjonalnej. Ponieważ w odbiorze społecznym dana marka staje się obiektem pożądania, przy czym jakość produktu w pewnym momencie stawia się miejscu wtórnym.

Wydaje się to być może nieracjonalne, ale na tym właśnie polega sprzedaż. Większość klientów rzadko zachowuje się w sposób racjonalny. Na rynku poszukujemy raczej takich produktów, które są znane jako „markowe”, ponieważ czujemy się lepiej na przykład nosząc spodnie znanej marki, niż takie których producent nie jest znany.

Tutaj właśnie następuje powiązanie marki z emocjami, albo raczej nazwy z emocjami. Ponieważ to właśnie nazwa połączona z emocjami tworzy markę. W pewnym momencie marka zaczyna żyć własnym życiem w oderwaniu od produktu, pod którą zostaje sprzedawany. Dobrze wykreowana marka zaczyna nabierać wartości sama w sobie. Na przykład sama nazwa Coca Cola jako marka handlowa jest więcej warta niż majątek trwały tej firmy. Jej wartość wycenia się na ponad 70 mld dolarów.

Jak widzisz zwykła nazwa może w przyszłości przerodzić się w potężną wartość. Dlatego też warto się porządnie przyłożyć do jej stworzenia. Bo nazwy się nie wymyśla, lecz się ją tworzy. Ponieważ jest to cały proces i nie może on być dziełem przypadku. Nazwy nie tworzy się poprzez burzę mózgów, lecz poprzez przemyślaną pracę twórczą.

Nazwa musi być przyjazna promowaniu. Właściwie każdą nazwę da się wypromować, ale niektóre łatwiej, a inne trudniej. Po co więc utrudniać sobie życie, rzucając sobie od początku kłody pod nogi.

Musisz wziąć pod uwagę, że technicznie łatwo jest zmienić nazwę na każdym etapie prowadzenia firmy, z tym, że z czasem jest to znacznie trudniejsze logistycznie i niesie ze sobą duże koszty. Natomiast trudno jest zmienić nazwę w umysłach klientów, którzy związali się z nią emocjonalnie. W takim przypadku trzeba się liczyć z tym, że zmieniając nazwę możesz stracić część klientów. Być może trudno to zrozumieć logicznie, ale o funkcjonowaniu umysłu konsumenta będą inne tematy.

Na razie musisz przyjąć do wiadomości, że właśnie takie wiążą się z tym konsekwencje. Dlatego też warto poważnie potraktować tworzenie nazwy, tak żeby nie było konieczności jej zmiany w przyszłości.

Bardzo często wielu przedsiębiorców niedbale podchodzi do tego tematu, nie zdając sobie sprawy z wagi, jaką ma nazwa firmy. Czasem dzieje się tak z powodu niewiedzy, a czasem ze zwykłego niedbalstwa. Potem w ten sam sposób funkcjonuje cała firma, zwykle tylko przez krótki czas. Bowiem największym problemem jest dla większości ludzi wykonanie pracy twórczej, ponieważ wymaga ona wytężenia umysłu, jak również zdobycia wiedzy. Dlatego często możemy spotkać powtarzające się nazwy, które markami nigdy nie będą, ponieważ giną w tłumie takiego samego, albo podobnego nazewnictwa.

Tutaj dochodzimy do jednej z podstawowych zasad biznesu – „wyróżniasz się, albo giniesz”.

Prowadzenie firmy nie jest łatwym zajęciem i dlatego nie należy sobie tej pracy utrudniać. Przyjdzie bowiem czas, kiedy będziesz oczekiwać na pierwszego klienta i on długo nie będzie się pojawiał. Bo niby dlaczego miałby do ciebie przyjść, skoro podobnych firm jest na rynku bardzo dużo, a twoja niczym się nie wyróżnia?

Czyli pierwsza ważna zasada przy tworzeniu nazwy – nazwa powinna się wyróżniać spośród innych.
Jeśli stworzysz kolejną nazwę od własnego imienia, albo od imienia swojej żony lub dziecka, to trafisz do grona Agatek, Marysi, Dawidów, Franków i innych imion, gdzie klient będzie miał problem, żeby odróżnić sklep spożywczy Agatka, od sklepu spożywczego Agata.

Niektórzy okazują się większą kreatywnością i tworzą nazwę od swoich inicjałów, pierwszych liter imion, lub nazwisk. Takie nazwy oczywiście też mogą być rozpoznawalne, bo jednak w jakimś stopniu są nie powtarzalne, ale nie wywołują też żadnych skojarzeń, a tym samym nie wywołują emocji. Bardzo często można spotkać firmy na przykład budowlane, które obowiązkowo muszą mieć w nazwie „bud”. Jeśli wyszukujemy firmy budowlanej w Google to wyrzuci nam różnego rodzaju nazwy typu Dombud, Janbud, Wolbud, Piotrbud, Rembud itp. Często umysł ma problem z odróżnieniem jednej od drugiej.

Podobnie jest z innymi branżami, Na przykład z biurami rachunkowymi. Na skalę masową powstają biura rachunkowe o nazwach związanych z tą działalnością. Cały rynek jest zapełniony firmami o nazwach Bilans, Saldo, PIT, Dekret, Zysk. Tax itp.

W każdej branży można spotkać podobny trend. Wielu właścicieli firm obawia się, żeby klient przypadkiem nie pomylił firmy budowlanej z salonem kosmetycznym i dlatego nadaje mu nazwę kojarzoną z działalnością. Tymczasem nie ma to większego znaczenia. Jeśli klient ma trafić pod właściwy adres, to na pewno trafi, gdyż nazwa nie jest jedynym elementem wskazującą mu drogę. Natomiast ryzykujemy to, że giniemy w tłumie firm o podobnych nazwach.

Musisz wiedzieć, że człowiek emocją stoi. Emocje z kolei wywoływane są przez nasz umysł nieświadomy i specjalnie nie mamy nad nimi kontroli. Mając wiedzę o tym w jaki sposób się je wywołuje, możemy wywierać wpływ na zachowanie innych ludzi. Takim właśnie narzędziem wywierania wpływu jest nazwa firmy. Jeśli stworzysz nazwę, która będzie wywoływać określone emocje u klienta, to będziesz mógł wywierać na niego wpływ.

Jakie emocje może wywierać nazwa? Takie jak wiele słów, które wywołują określone skojarzenia u większości ludzi. Może to być np. lęk, radość, euforia, smutek. Na pewno nie chciałbyś, żeby nazwa twojej firmy wywoływała negatywne emocje, dlatego że w takim przypadku umysł powiąże te właśnie emocje z twoją firmą. Jasne jest więc, że nazwa powinna wywoływać pozytywne emocje. Kojarzyć się z czymś przyjemnym.

Umysł człowieka działa w taki sposób, że dokonuje oceny danego zdarzenia, danej rzeczy, czy danej osoby w zależności od tego jakie towarzyszą emocje w momencie kontaktu z danym człowiekiem, rzeczą, czy zdarzeniem. Jeśli więc nazwa firmy będzie wywoływać przyjemne skojarzenia, to istnieje prawdopodobieństwo, że klient okaże większe zainteresowanie tą firmą, niż inną, której nazwa nie wywołuje żadnych emocji.

Na tej zasadzie powstało wiele światowych, znanych marek.

Nike – obuwie i odzież sportowa. Nike to grecka bogini zwycięstwa. Każdy sportowiec chce zwyciężać. Jeśli miałby wybierać obuwie firmy z neutralną nazwą, a obuwiem Nike, to które wybierze? Podświadomie Nike skojarzy mu się ze zwycięstwem. To jest przyjemne uczucie. Często zdarza się tak, że wybierze właśnie tę markę, mimo że produkt jest gorszej jakości. Na tym polega siła wywierania wpływu.

Jaguar – marka luksusowych samochodów. Kojarzy się z silnym, zwinnym i drapieżnym zwierzęciem. Jaguar jest dwukrotnie silniejszy od lwa. Potrafi wspinać się czołgać i pływać.
Nazwa tego samochodu jest znaną światową marką. Samochód dla osób o silnej osobowości, albo dla tych którzy posiadają kompleksy. Nazwę często utożsamia się z samym zwierzęciem. Wielu chciałoby mieć cechy jaguara. Można sobie wyobrazić jak silne emocje może wywołać ta nazwa.

Puma – podobnie jak Nike, producent obuwia i odzieży sportowej. Jednak w tym przypadku, mimo tego samego asortymentu akcent został postawiony na inny rodzaj skojarzeń. Puma w początkach swojej działalności produkowała jedynie obuwie sportowe. Puma jako zwierzę potrafi skakać na duże odległości w pogoni za ofiarą. Każdy sportowiec, który uprawia sporty związane z biegami, chciałby mieć sprężystość pumy.

Mitsubishi ( diamenty) – japońska marka samochodu. Diament jest kamieniem szlachetnym. Bardzo drogim. Kojarzy się z bogactwem i elegancją.

Orlen – sieć stacji paliw. Nazwa, która kojarzy się z orłem, który z jednej strony jest drapieżnym ptakiem, z drugiej strony jest godłem Polski. Każdemu Polakowi kojarzy się jednocześnie z polskością, czyli z dumą narodową, jak również z drapieżnym ptakiem. Na pewno nie jest to nazwa obojętna.

Jak widać emocje w kreowaniu nazwy odgrywają bardzo ważną rolę i należy brać to pod uwagę w procesie jej tworzenia. Nie jest to jednak warunek bezwzględny. Na pewno jednak może w przyszłości ułatwić promowanie marki.

Nazwa może składać się z członu, który może być nawet jednym słowem, albo z dwóch członów. W drugim przypadku dwuczłonowa nazwa składa się z nazwy głównej, czyli skróconej i dookreślenia. Np. PACTUM Biuro Rachunkowe. Stosuje się to wtedy, kiedy nazwa podstawowa nie wskazuje na rodzaj działalności. Kiedy nazwa jest już powszechnie znana, można zrezygnować z drugiego członu.

Na przykład wszyscy wiedzą czym zajmuje się Orange i nie ma tutaj potrzeby stosowania dookreślenia. Jednak w początkowej fazie działalności, kiedy nazwa dopiero pojawia się na rynku, należy wskazywać jaką działalność firma prowadzi.

Ważne jest to, żeby nazwa była łatwa do wypowiedzenia. Nie utrudniaj klientowi życia, ponieważ musisz wziąć pod uwagę, że klient jest twoim potencjalnym przedstawicielem handlowym. Jeśli nazwa będzie trudna do wypowiedzenia, klient nie będzie chciał jej używać. Natomiast to właśnie zadowolony klient będzie polecał twoją firmę swoim znajomym. Będzie więc zmuszony posługiwać się jej nazwą. Może się zdarzyć, że zniechęci go do tego właśnie trudność w wypowiadaniu tej nazwy.

Najlepiej, żeby podstawowa nazwa składała się z jednego słowa, gdyż każde dodatkowe słowo utrudnia jej używanie.

Nazwa podstawowa nie musi wskazywać na rodzaj działalności. Ważniejsze jest to, żeby się wyróżniała. Problem braku wskazania na określony rodzaj działalności można rozwiązać poprzez dodanie dookreślenia.

Na przykład InterArt Usługi Budowlane. InterArt jest autentyczną nazwą firmy budowlanej, którą kiedyś prowadziłem. Dookreślenie świetnie załatwiało sprawę wskazania rodzaju działalności, natomiast InterArt było bardzo dobrze odbierane. Dlatego, że wyróżniało się spośród wszystkich „bud”, a ponadto miało dodatek „art”, co kojarzone było z działalnością artystyczną. Wielu klientów często nawet wskazywało na to, że dokonali wyboru tej właśnie firmy z powodu nazwy. Jeden z powodów był taki, że wyraźnie się wyróżniała, natomiast drugi z powodu skojarzeń z artystycznym wykonaniem. W umyśle klienta pojawiał się obraz budowlańca-artysty.

Jak widać możliwości jest wiele i ograniczeniem jest tylko objętość twojej czaszki. Czyli nie ma żadnych ograniczeń, ponieważ nigdy nie wykorzystasz całego potencjału swojego mózgu. Dlaczego więc ograniczać się do kopiowania, jeśli można stworzyć samemu coś wartościowego?

Nie należy jednak puszczać za bardzo wodzów fantazji, ponieważ umysł większości ludzi ma jednak swoje ograniczenia. Szczególnie w postrzeganiu świata, w którym funkcjonujemy. Człowiek pozytywnie reaguje na wszelkie zjawiska, obrazy i rzeczy, którą mieszczą się w granicach jego wyobraźni. Jeśli pójdziesz zbyt daleko w abstrakcję, lub ekstrawagancję, możesz mieć problem, przynajmniej na początkowym etapie. Abstrakcja jest wskazana, ale nie można z nią przesadzać. Abstrakcja pozwala stworzyć coś unikatowego i to jest pozytywne jeśli nie przekracza pewnych granic.

Natomiast ekstrawagancja, która też jest rodzajem abstrakcji, będzie jednak miała więcej przeciwników niż zwolenników. Chyba, że grupą docelową twoich klientów są środowiska, które są na to otwarte, i w których jest to przyjmowane pozytywnie.

Dlaczego warto stworzyć nazwę uniwersalną?
Zwykle będzie korciło nas, żeby nazwa jednak wskazywała na rodzaj prowadzonej działalności.
Nie tylko nie jest to konieczne, gdyż tak jak wcześniej wskazałem, można to uzupełnić poprzez dookreślenie, ale często nie jest to wręcz wskazane. Bowiem nigdy nie wiadomo, co nam życie przyniesie. Dzisiaj wydaje ci się, że zawsze będziesz zajmował się tylko daną działalnością, ale życie może to zweryfikować.

Może się okazać, że będziesz zmuszony zmienić branżę z różnych powodów, albo wprowadzić do sprzedaży nowy asortyment, który nijak ma się do dotychczasowej działalności. Nie ma bowiem żadnych przeszkód, żeby prowadzić firmę budowlaną i jednocześnie gabinet kosmetyczny, który miałeś okazję przejąć okazyjnie. Trudno wtedy posługiwać się nazwą, która ma w nią wpisane słowo „bud”. Załóżmy jednak, że nazywamy firmę InterArt. Zgłaszamy w ewidencji działalności tylko nazwę podstawową InterArt.

Czy będzie jakiś problem jeśli w działalności budowlanej będziemy dodawać dookreślenie InterArt Usługi Budowlane, a do działalności salonu kosmetycznego InterArt Usługi Kosmetyczne?

Często spotykam się właśnie z różnego rodzaju dziwolągami, gdzie używa się starej nazwy, której tkwi właśnie dodatek „bud”, „geo” lub temu podobne, do prowadzenia np. działalności ubezpieczeniowej, bo ktoś zmienił działalność, ale pozostawił starą nazwę.

Tworząc nazwę możesz posiłkować się rożnego rodzaju słownikami, włącznie ze słownikami wyrazów obcych. Nazwa nie musi składać się z pełnych słów. Może składać się z części słów, łączenia różnych słów. Istotne jest to, żeby nie była obojętna.
Jest bardzo dużo słów obcojęzycznych, powszechnie znanych w Polsce. Typu „good”, „better”, „nice”, „best” i wiele innych. Można przekształcać słowa zarówno polskie, jak też obcojęzyczne w inne słowa, w taki sposób, żeby zachować ich podstawowe zrozumienie, a które nie będą nic oznaczać, gdyż nie istnieją w żadnym języku.

Umysł człowieka jest jednak w stanie odczytać pełne znaczenie tekstu, nawet jeśli wyjmie się z niego wiele liter, lub całych słów, lub zamieni na inne.  Jeśli na przykład zrobimy taki łamaniec jak „dober dzień”, to każdy zrozumie, że oznacza to „dzień dobry”, chociaż jest niepoprawny gramatycznie. Natomiast będzie to na pewno zapamiętane, ze względu na swoją oryginalność. Tego rodzaju łamańce można tworzyć z pojedynczymi słowami, jak również z ich zestawem. Coraz częściej musimy się uciekać do tego rodzaju metod, gdyż rynek nazw jest coraz bardziej ciasny.

Tutaj dochodzimy do kolejnego etapu. Nazwa powinna być unikatowa również z innego, ważnego powodu. Dlatego, że nazwę trzeba będzie promować. Jednym z ważnych kanałów promocji jest Internet. We współczesnym świecie, jeśli nie ma cię w Internecie, to znaczy, że nie istniejesz. Dlatego, po stworzeniu już dobrej nazwy sprawdź, czy gdzieś nie istnieje już firma o takiej samej, lub łudząco podobnej nazwie. Może się okazać bowiem, że promując swoją nazwę, przy okazji wypromowałeś ją komuś innemu.

Następnym krokiem jest sprawdzenie, czy istnieje wolna domena internetowa, która najlepiej żeby była identyczna jak główny człon twojej nazwy. Dlatego, że znacznie łatwiej będzie wtedy pozycjonować w Internecie stronę internetową twojej firmy.

W kolejnym kroku należy bezwzględnie dokonać tego, co wielu początkujących przedsiębiorców zaniedbuje, a co kiedyś może mieć fatalne skutki. Czyli sprawdzić na stronach Urzędu Patentowego, czy dana nazwa nie jest zastrzeżona jako marka handlowa przez kogoś innego. Może się bowiem okazać, że kiedy już będzie dobrze nam się działo w biznesie, wypromowaliśmy swoją markę, która jest dobrze znana klientom, pewnego dnia otrzymamy pismo z żądaniem zaprzestania używania tej nazwy, ponieważ ktoś posiada na nią prawo ochronne.

To może się okazać katastrofą. Bardzo szybko będziesz musiał zmieniać nazwę i poszukiwać innej, lub ktoś może nawet żądać zwrotu korzyści, które uzyskałeś korzystając z tej nazwy. Nawet w przypadku jeśli nazwa nie będzie widniała w rejestrach Urzędu Patentowego, to warto podjąć procedurę rejestracji nazwy jako znaku towarowego, żeby uniknąć tego rodzaju niespodzianek w przyszłości.

Tworząc nazwę kieruj się pragmatyką, a nie emocjami. Ponieważ nazwa ma wywoływać emocje u klienta, a nie u ciebie.

Nazwa nie musi być ładna. Nazwa ma sprzedawać. Nie musi się tobie podobać. Ma podobać się klientowi. Nie popełniaj podstawowego błędu sądząc, że skoro podoba się tobie, to będzie podobać się klientowi. Tobie podobać się nie musi, bo to nie ty będziesz twoim klientem. Pragmatyka jest tutaj podstawą. Jeśli spełnia obiektywnie wszelkie warunki, które wyżej zostały wymienione, to znaczy że jest to dobra nazwa. Nawet jeśli tobie się dzisiaj nie podoba, to zmieni się to, kiedy zaczniesz dzięki niej osiągać zyski.

Poddaj tę nazwę ocenie innych. Staraj się jednak nie pytać o zdanie swoich znajomych, ponieważ nawet jeśli będą mieli zdanie krytyczne, to będą mieć opory, żeby ci je przedstawić, ponieważ nie będą chcieli robić ci przykrości. Przedstawią ci wtedy fałszywy obraz. Najlepszymi recenzentami są obcy ludzie, nie związani z tobą emocjonalnie.

Pamiętaj, że nazwę tworzy się tylko raz, a przynajmniej tak być powinno. Należy więc to potraktować poważnie
Do nazwy będziemy jeszcze wiele razy wracać, więc na tym tematu zupełnie nie kończymy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *