Strona internetowa – ładna, czy skuteczna?

Strona internetowa, a raczej witryna internetowa jest jednym z podstawowych narzędzi marketingowych każdej współczesnej firmy. Właściwie mogłoby się wydawać, że o tym nie trzeba nikogo przekonywać, ale w praktyce wielu początkujących przedsiębiorców nie zdaje sobie sprawy z jej znaczenia.

Natomiast jeśli już zdecydują się na jej stworzenie, to wielu popełnia podstawowe błędy w tym procesie.

Pierwszy błąd, który zostaje popełniony, to postrzeganie strony internetowej z punktu widzenia przedsiębiorcy, a nie punktu widzenia klienta. Drugim błędem jest powierzenie zaprojektowania strony innym osobom.

Należy tutaj odróżnić dwa pojęcia – zaprojektowanie strony i jej wykonanie.

Zwykle jedno i drugie zadanie zleca się osobom lub podmiotom, które zajmują się tworzeniem stron internetowych, których potocznie nazywa się informatykami, chociaż nie jest to właściwe określenie, ponieważ każdy może stworzyć stronę jeśli się tego nauczy i nie jest to zadanie stricte dla informatyków. Osoba tworząca strony internetowe nazywa się webmasterem.

Uznaje się, że są to fachowcy w tej dziedzinie i w całości powierza im się najczęściej wykonanie strony od początku do końca, słuchając ich uwag co do wyglądu i funkcjonalności.

Czy to jest na pewno dobre rozwiązanie?

Przypomnij sobie w jaki sposób buduje się dom. Najpierw wykonuje się projekt architektoniczny, który wykonuje architekt, który uwzględnia w nim między innymi to jakie materiały mają być użyte w budowie i jakie parametry powinny spełniać poszczególne elementy biorąc pod uwagę współczynniki wytrzymałości. Wszystko to po to, żeby dom był funkcjonalny i żeby się nie zawalił. Następnie budowę realizują pracownicy budowlani, którzy budują dom dokładnie na podstawie projektu architektonicznego.

Dlaczego więc projekt i wykonanie strony internetowej zleca się tej samej osobie? Być może ktoś jest jednocześnie dobrym projektantem i dobrym wykonawcą co jednak rzadko się zdarza, szczególnie że każda strona powinna być na swój sposób unikalna.

Strona internetowa jest jak już wcześniej wspomniałem narzędziem marketingowym. Zaprojektować więc powinien ją ktoś, kto posiada wiedzę w tym zakresie, biorąc pod uwagę konkretną działalność, którą ta strona będzie prezentować.

Marketing w handlu spożywczym znacznie różni się od marketingu chociażby biura rachunkowego, czy działalności produkcyjnej.

Czy jesteś pewny, że osoba której powierzasz wykonanie strony internetowej posiada wiedzę w zakresie marketingu różnych branż? Przecież wykonuje strony internetowe dla różnych klientów. Jeśli już odpowiedziałeś sobie na to pytanie i odpowiedź jest taka jak moja, to znaczy że zaczynasz rozumieć, dlaczego większość stron w internecie jest do siebie podobna. Nie chodzi tutaj bynajmniej o ogólną konstrukcję, lecz o treści, które ona zawiera i ich układ.

Dlatego, że należy zrozumieć, iż twórca stron internetowych specjalizuje się w ich konstruowaniu, co wcale nie znaczy, że musi być jednocześnie fachowcem od marketingu.

Zdarza się, że osoba która tworzy strony internetowe współpracuje z grafikiem, który opracowuje dla niej grafikę, lub sam się zajmuje grafiką. Czy jesteś pewny, że ktoś jest jednocześnie fachowcem w wielu dziedzinach? Że jest dobrym webmasterem i jednocześnie dobrym grafikiem? Pewnie tacy się zdarzają, ale jednak należy mieć do tego duży dystans. To tylko pokazuje, jak bardzo wielu początkujących przedsiębiorców daje się nabrać na strony internetowe zlecając ją rzekomym fachowcom i dając sobie wmówić, że została dla nich wykonana dobra i profesjonalna strona internetowa.

Problem tylko w tym, że tak wykonana strona nie przysparza klientów.

Jeśli w swojej firmie sam jesteś odpowiedzialny za działalność marketingową, a w nowo powstałej firmie zwykle tak się dzieje, to sam musisz być projektantem swoje strony internetowej. To ty sam musisz wiedzieć czego oczekujesz od wykonawców. Oni powinni wykonać stronę precyzyjnie zgodnie z twoim projektem.

Zanim zaczniesz projektować swoją stronę, musisz się wyzwolić od spojrzenia na nią oczyma przedsiębiorcy a spojrzeć na nią oczyma potencjalnego klienta. Przy tym musisz przewidzieć jak zachowa się klient. Czy będzie chciał wejść na twoją stronę, natomiast jeśli już wejdzie, to czy będzie chciał ją przejrzeć i wreszcie, czy zdecyduje się skorzystać z twojej oferty po przejrzeniu tej strony.

Musisz zrozumieć, że jako przedsiębiorca trochę inaczej, lub zupełnie inaczej postrzegasz rzeczywistość niż potencjalny klient. Dlatego powinieneś zdobyć trochę wiedzy o zachowaniu potencjalnego klienta i o jego potrzebach. Nie możesz tutaj sugerować się tym w jaki sposób ty byś się zachował. Bo to nie ty będziesz twoim klientem.

Trudno przedstawić gotową receptę na dobrą stronę internetową, która będzie uniwersalna dla różnych rodzajów działalności. Ponieważ to co będzie prezentowała strona zależy od twojej wiedzy na temat marketingu, która będzie ewoluować i dlatego stronę należy co jakiś czas modernizować.

Natomiast można ustalić kilka ogólnych zasad, które należy brać pod uwagę projektując stronę internetową.

Przede wszystkim musisz zrozumieć sposób funkcjonowania umysłu potencjalnego klienta.

We współczesnym świecie umysł człowieka jest przeładowany różnego rodzaju informacjami. Obecna rzeczywistość wymaga od nas posiadania znacznie większej wiedzy niż musiał posiadać człowiek jeszcze kilkadziesiąt lat temu. Obsługa prostego urządzenia wymaga już przeczytania instrukcji obsługi. Umysł współczesnego człowieka w tym samym czasie przetwarza więc znacznie więcej informacji, niż umysł człowieka, który żył kilkadziesiąt lat temu. Świat wtedy był trochę prostszy.

Oglądając telewizję czy idąc ulicą, jesteśmy bombardowani milionami informacji w postaci rożnego rodzaju spotów reklamowych, czy też reklam na billboardach i plakatach. Umysł się przed tym broni w ten sposób, że filtruje większości tych informacji. Przechodząc ulicą wśród reklam, nie jesteśmy w stanie zapamiętać wszystkich informacji, które docierają do nas z billboardów. Dlatego, że mózg broni naszego umysłu przed przeciążeniem.

Duża ilość informacji obciąża nasz mózg, co powoduje, że w tym samym czasie jest w stanie przetworzyć mniej informacji. Czyli odrzuca większość informacji, które są nam narzucone traktując je jako nieistotne. O tym należy pamiętać projektując stronę internetową. Jeśli przeładujemy ją informacjami, to umysł klienta zachowa się dokładnie tak samo. Nie przyswoi większości tych informacji i w rezultacie zniechęci klienta do głębszego zapoznawania się z treścią strony. Już po wejściu na stronę, kiedy klient widzi dużą ilość treści, jest to informacja dla umysłu, że należy tej strony unikać.

Trzeba pamiętać, że w Internecie klient ma bardzo duży wybór, może dwoma kliknięciami przenieść się na inną stronę. Na stronę konkurencji. Tutaj dochodzimy więc do pierwszej ważnej cechy strony internetowej – powinny znajdować się w niej tylko informacje niezbędne z punktu widzenia klienta. Jakie pytanie zadasz znajomym, których poprosisz o to, żeby ocenili twoją stronę internetową? Większość ludzi zapyta – czy ta strona ci się podoba?

Co się może podobać zwykłemu człowiekowi? To co jest ładne. Czyli de facto zadajesz mu następujące pytanie – czy według ciebie ta strona jest ładna? Pojęcie „ładny”, „brzydki” w pojęciu większości ludzi odnoszą się do wyglądu, czyli do kwestii wizualnych. Człowiek więc oceniając stronę internetową po tak zadanym pytaniu będzie dokonywał oceny właśnie pod kątem wizualnym. Czy na pewno o to ci chodziło? Czy na pewno te odpowiedzi byłyby takie same gdyby inaczej skonstruować pytanie?

Można by przedstawić osobom oceniającym kilka stron do wyboru, z których twoja byłaby jedną z nich. Według obiektywnej oceny właśnie twoja strona byłaby najładniejsza pod względem wizualnym. Zadając oceniającym pytanie – „która z tych stron jest według ciebie najładniejsza”, większość prawdopodobnie wskazałaby na twoją stronę. Jaka jednak byłaby odpowiedź gdyby inaczej skonstruować pytanie? Gdyby zapytać tych samych ludzi – „z oferty której z tych firm byś skorzystał, po przejrzeniu strony internetowej”? Czy jesteś pewny, że i w tym przypadku odpowiedź byłaby taka sama?

Czym się różni sposób postrzegania potencjalnego klienta w zależności od tego, czego poszukuje na stronie internetowej?

Osoba dokonująca oceny strony internetowej przede wszystkim nie jest potencjalnym klientem i dlatego zwraca uwagę na zupełnie inne elementy, szczególnie po zadanym pytaniu – „czy ta strona ci się podoba?”. Ktoś taki będzie doszukiwał się elementów estetycznych, a nie będzie zwracał uwagi na treści, które są ważne dla potencjalnego klienta.

Potencjalnego klienta będzie interesowało to co każdego klienta – czyli oferta. Sposób jej przedstawienia, jej atrakcyjność. Następnie klienta zainteresuje cena, którą będzie musiał zapłacić za towar lub usługę. Zainteresuje go również gwarancja dobrego wykonania, jeśli jest to oferta firmy usługowej, lub sposób dostawy jeśli jest to sklep internetowy.

Wygląd strony jest dla potencjalnego klienta elementem wtórnym.

Nie oznacza to, że jeśli strona będzie zawierała ładną grafikę z punktu wizerunkowego punktu widzenia, to klient nie zwróci na nią uwagi. Oczywiście, że zwróci i to od razu po wejściu na stronę. Jednak to właśnie stanowi tutaj problem.

Czy chcesz klientowi pokazać ładną grafikę, czy raczej wolałbyś żeby zachwycił się ofertą?

Ktoś mógłby powiedzieć, że jedno doprowadzi do drugiego, że klient zachwycony grafiką na stronie przyjaźniej spojrzy na ofertę. Tutaj musimy wrócić na początek, gdzie była mowa o tym, że mamy przeciążone umysły. Otóż każdy element graficzny, który przykuwa uwagę klienta, obciąża mózg i tym samym odwraca uwagę od innych treści. Czyli w najlepszym przypadku rozprasza umysł klienta.

Jeśli klient wejdzie na stronę z zachwycającą grafiką to tak jak większość ludzi pewnie też się tym zachwyci. Tylko, że zachwyt szybko mija, bo klient wszedł na stronę w innym celu i czego innego poszukuje. Zachwycanie się grafiką nie jest jego celem. Jego celem jest zapoznanie się z ofertą.

Po co więc serwujemy klientowi to, czego on na tej stronie nie oczekuje i co nie jest dla niego ważne? Gdyby celem odwiedzin strony przez klienta było podziwianie dzieł sztuki, to poszukałby strony w internecie, która prezentuje tego rodzaju treści. Poszukałby internetowej galerii sztuki. Krótko mówiąc, na własne życzenie odwracasz uwagę klienta od tego co w rzeczywistości chcesz mu pokazać. To jest tylko wynikiem twojego mylnego wrażenia, że klienta zainteresuje grafika na stronie

To wrażenie jest często prowokowane przez webmastera, któremu zleciliśmy wykonanie strony, lub grafika który ją tworzył. Pamiętaj, że to ty jesteś architektem twojej strony i to ty decydujesz o tym co ona będzie zawierać. Musisz wziąć pod uwagę, że wykonawcy będą chcieli pokazać od jak najlepszej strony swoje umiejętności. Dlatego też wielu zleceniodawców poddaje się sugestiom webmasterów i grafików, nie zdając sobie sprawy, że w istocie rzeczy grafik będzie chciał pokazać swój talent, co wcale nie musi się przełożyć na atrakcyjność strony, a wręcz często staje to dla niej szkodliwe.

Zdarza się, że wiele stron jest nafaszerowanych różnego rodzaju obrazkami, które niczego nie wnoszą.

Jeśli bowiem tworzy się stronę, która ma przedstawiać biuro rachunkowe i w każdym wolnym miejscu wstawia się zdjęcia różnego rodzaju gadżetów, typu kalkulatory, segregatory itp. to najpierw należałoby sobie odpowiedzieć na pytanie – jaką rolę one odgrywają na tej stronie? Czemu mają służyć? Czy klient odbierze tę stronę jako bardziej wartościową, jeśli zobaczy na niej zdjęcie kalkulatora, czy segregatorów? Jest to przekaz merytorycznie neutralny, natomiast niepotrzebnie rozprasza umysł klienta. Często jest to sposób na zapełnienie strony wobec braku pomysłu na inne treści.

Na stronie zależy zamieszczać tylko takie treści, które mają znaczenie dla klienta, lub które wywołują u niego określone emocje.           

Jeśli salon samochodowy zamieszcza zdjęcia nowych samochodów, to jest to jak najbardziej wskazane, ponieważ prezentuje swoje produkty i tym samym wywołuje u klienta specyficzne emocje, ponieważ wywołuje u niego chęć ich posiadania. Tutaj samochód jest jego ofertą.

Jeśli natomiast zdjęcie takiego samochodu pojawi się na stronie firmy, która oferuje usługi budowlane, to również może wywołać emocje u niektórych klientów, ale skutek będzie taki, że spowoduje ono rozproszenie uwagi klienta nawet do tego stopnia, że może on opuścić stronę i przejść na stronę salonu samochodowego, ponieważ przypomni sobie, że również chciałby kupić samochód. Potem może już na tę stronę nie powrócić.

Twoim celem jest jednak zatrzymanie klienta na swojej stronie i to jak najdłużej.

Jeśli twoimi klientami są mężczyźni, to wskazane będzie zamieszczenie zdjęcia ładnej kobiety, ponieważ to wywołuje pozytywne emocje, które umysł może powiązać z tą stroną, a tym samym z twoją firmą. Nie można jednak z tym przesadzać i należy się upewnić, czy rzeczywiście jest to odpowiednie na tej stronie.

Trzeba pamiętać, że człowiek w pierwszej kolejności zwraca uwagę na obrazy, a dopiero potem na treści. Dlatego, że informacje które są przekazywane za pomocą obrazów umysł przyswaja bardzo szybko, natomiast treści pisemne należy rozkodować, czyli przeczytać i zrozumieć, co powoduje obciążenie umysłu i tym samym zajmuje więcej czasu.

Nawet już po stworzeniu strony należy dokonać inwentaryzacji treści i usunąć wszystko to, co nie spełnia żadnej roli. Jest więc zbędne. Twoja strona nie jest jedyną w Internecie i klient zwykle przegląda ich wiele zanim trafi na twoją stronę. Umysł jest już znacznie obciążony i wraz z kolejnymi odwiedzinami na kolejnych stronach klient jest coraz bardziej zniecierpliwiony i znużony. Czasem wystarczy wejście na stronę główną, żeby potencjalny klient od razu ją opuścił nie przeglądając reszty zawartości, gdyż został zaatakowany zbyt duża ilością treści i to trudnych do przetworzenia.

Grafika na stronie powinna się ograniczać wyłącznie do logotypu i niezbędnych elementów, które spełniają jakąś pożyteczną funkcję. Na przykład ramki ułatwiają uporządkowanie tekstu. Zdjęcia prezentują produkty, lub wywołują określone emocje, których nie można przedstawić w inny sposób, szczególnie w przypadku usług niematerialnych.

Dobrym pomysłem jest umieszczenie na stronie infografiki, jeśli można nią zastąpić tekst. Natomiast należy unikać zbędnych ozdobników i różnego rodzaju „fajerwerków”, które były atrakcyjne ponad 20 lat temu, kiedy hitem było w ogóle posiadanie strony.

Większość stron internetowych ma podobny układ menu na stronie. Nie należy więc odchodzić od tego modelu. Klient, który przyzwyczaił się do tego układu będzie odruchowo poszukiwał na stronie poszczególnych pozycji w menu w tych samych miejscach. Nie należy mu tego utrudniać. Zwykle na większości stronach z lewej stronie w menu znajduje się „strona główna”, a z prawej strony „kontakt”. Kliknięcie w logotyp również przenosi na stronę główną. Zmiana tego układu może spowodować, że klient będzie poszukiwał poszczególnych pozycji w menu, co w rezultacie może go do tego zniechęcić.

Trzeba wziąć pod uwagę, że współczesny człowiek ma bardzo duży wybór w Internecie i przy tym jest dosyć niecierpliwy, gdyż zdaje sobie sprawę, że musi przejrzeć określoną ilość stron. Nawigacja na stronie musi być więc przyjazna i w taki sposób skonstruowana, żeby w jak najlepszy sposób ułatwić klientowi odnajdywanie określonych informacji na stronie.

Istotne jest też, żeby strona była zbudowana w taki sposób, żeby klient nie musiał przeszukiwać strony zbyt daleko „w głąb”. Czyli wchodząc na jedną podstronę zostaje odsyłany na kolejną, a z tej na jeszcze kolejną. Doświadczenia dowodzą, że nie należy tworzyć więcej kolejnych podstron „w głąb”, niż na trzy kliknięcia.

Czyli ze strony głównej klient wchodzi na podstronę – jedno kliknięcie, z tej podstrony zostaje odesłany na kolejną podstronę – drugie kliknięcie, z drugiej podstrony odsyłany jest na kolejną podstronę – trzecie kliknięcie. Budowanie strony bardziej „w głąb”, może spowodować zniechęcenie osoby odwiedzającej stronę.

Wielu przedsiębiorców wobec braku pomysłu na zapełnienie strony treścią próbuje uszczęśliwiać potencjalnego klienta zamieszczając linki do innych stron, próbując w ten sposób uatrakcyjnić swoją stronę. Efekt jest taki, że odsyła się klienta ze swojej strony na inną. Natomiast celem powinno być zatrzymanie go jak najdłużej na swojej stronie. Nie należy tutaj uszczęśliwiać nikogo na siłę i nie można zapominać, że klient wszedł na twoją stronę w konkretnym celu. Wskazywanie mu innego celu, może spowodować jego utratę. Jeśli klienta odeślesz na inną stronę, to może on zapomnieć o twojej stronie i już na nią nie wrócić.

Ludzie współcześni są roztargnieni ponieważ zewsząd wielu sprzedawców próbuje zabiegać o ich względy. Nie popełniaj więc tego błędu. Dobrze skonstruowana strona powinna zatrzymać klienta i spowodować, żeby nie miał ochoty przeglądać stron innych oferentów.

Towary, lub usługi, na które jest największy popyt umieszczaj na stronie w sposób wyróżniony, tak żeby klient mógł łatwo je znaleźć.

Wielu niedoświadczonych sprzedawców popełnia ten błąd, że eksponuje towary, lub usługi, na które jest mniejszy popyt, gdyż sądzą, że w ten sposób zwiększą ich sprzedaż. Trzeba zrozumieć, że na rynku trwa walka o klienta. Strona w Internecie nie jest sklepem przy głównej ulicy, gdzie codziennie przechodzi wielki tłum i istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że część z tych ludzi dokona w nim zakupu.

W Internecie klient poszukuje zwykle konkretnego produktu. Najczęściej poszukuje właśnie tych produktów, na które jest największy popyt. W jaki sposób więc chcesz zwabić na swoją stronę jak największą liczbę potencjalnych klientów? Eksponując ten towar, którzy klienci najczęściej poszukują, czy ten, na który jest mniejszy popyt?

To jest co prawda inny temat, który wymaga szerszego omówienia, ale już na etapie tworzenia strony internetowej trzeba o tym pamiętać, że klienta zachęcamy produktem, który jest najbardziej poszukiwany. Dlatego, że celem jest w ogóle zwabienie klienta. Sprzedaż jest elementem wtórnym. Ponieważ żeby coś sprzedać, musi być najpierw klient.

Reasumując zadbaj o to, żebyś to ty decydował o tym co będzie się znajdować na twojej stronie internetowej, bo to ty będziesz jej używać. Usuń wszelkie zbędne elementy na stronie, jeśli uznajesz, że nie spełniają żadnej roli.

Google, jako jedna z najbardziej popularnych firm internetowych oferuje różnego rodzaju usługi, które prezentuje na różnych stronach internetowych. Wejdź na poszczególne strony i sprawdź, czy znajdziesz na nich zbędną grafikę. Jedyną grafiką są przyciski do linków, które prezentowane w formie graficznej ułatwiają nawigację po stronie.

Jednaj nie przeszkadza to w tym, żeby miliony ludzi codziennie te strony odwiedzały. Ponieważ nikt na to nie zwrócił uwagi, ponieważ odbiorców interesuje konkretny produkt, a nie opakowanie.

Pamiętaj, że strona ma być skuteczna i ma sprzedawać, a nie ma być ładna.